新能源汽车组团抢驻购物中心,流量联姻或成新趋势
2021-05-26 17:32:46 分类: 今日聚焦 来源: 5205 阅读

4月24日-5月3日,在杭州金沙天街的钻石中庭,多辆超酷炫的保时捷格外抢眼,吸引了不少人驻足观看或咨询试驾。短短的十天时间,就为杭州金沙天街消费者增加了一处吸睛的打卡拍照点,这次展示的车型与保时捷以外的最大的不同点,这是2020年保时捷推出的第一款新能源车纯电跑车Taycan。

  龙湖杭州金沙天街的保时捷活动现场

  同期,特斯拉快闪店也在杭州滨江天街的1楼落地,成为除领克、蔚来以外的杭州滨江天街的第三家新能源汽车品牌。杭州西溪天街的领克和零跑以及7月即将入驻的蔚来,杭州紫荆天街的小鹏、广汽新能源和极狐等新能源汽车品牌也都纷纷入驻了天街。“把体验店开到综合体里”成为越来越多车商的选择。降低到店门槛、拉近与用户距离的同时,新能源汽车品牌可以靠着购物中心地缘性人流增加品牌曝光率,并且伴随着主力消费人群的消费习惯,真正走进线下流量场,让消费者在逛街的时候,可以顺手买辆车。

  杭州滨江天街的特斯拉快闪店

  新能源汽车抢占线下流量入口

  随着新能源汽车普及,消费客群对其认可度也日益增长,越来越多的玩家奔向这条赛道。3月30日,小米正式宣布加入造车新势力,后有华为、小米,前有百度,海外有苹果,再加上已经量产的新能源汽车被认为是下一个可以颠覆传统、“装上轮子的大号智能手机”,以及下一个时代的流量入口。不过,随着躬身入场的玩家越多,从“线上”起家的智能汽车品牌已经不满足于通过APP和社群来服务用户,线下体验店作为另一个“地缘性端口”,变得越来越重要。从2020年开始,造车新势力就展开了一场开店大赛,其中,大部分体验店将会开进购物中心。

  显然,有着“线下流量收集器”之称的购物中心,越来越呈现出这样一个有趣的特点:购物不再是唯一主题,反而更像是一个承载社交生活的空间,一个包罗万象的神秘魔盒,每次来到这里,都能发现不一样的场景,打开不一样的惊喜,享受更多欢乐的可能性。而在杭州,商业市场明显进入了快速发展期,商业竞争激烈程度远比想象中的白热化,各大品牌开发商带着旗下明星项目纷纷入驻。

  龙湖在2009年就进入杭州,并和这座城市一路共同成长。在过去十年间杭州逐渐蜕变为全国旅游休闲、文化创意、电子商务等领域的领先城市,龙湖则深耕在这片土地,秉承匠心铸就了更加多元的空间,提供有温度的服务。在商业方面,自2015年龙湖杭州金沙天街闪耀登场后,2017年龙湖杭州滨江天街、2019年龙湖杭州西溪天街携手龙湖杭州紫荆天街先后绽放在杭城,各天街也经营出各自不同的特色以及给杭城消费者呈现出不同的IP记忆点,同时伴随着城市的扩容,以天街为中心,提升商圈的能级、带动周边区域进阶发展。

  
龙湖商业团队在进入杭州时,基于TOD与网格化布局战略,对城市板块中包括交通、人口、消费力、商业供给等各个维度研究,对各板块的进入性进行优先分级,形成杭州版商业城市地图,从而为项目在获取决策阶段提供有效的数据支持。同时,在项目进入招商推广阶段到开业前,针对品牌招商的消费者研究很好支持了对业态定位及品牌引入的匹配性。因此,每一座大型购物中心背后,都意味着一个特定的人群大数据画像。

  而新能源汽车的用户与购物中心的客群重合度较高,主流客群的年龄在25-40之间,愿意接触新事物,看重服务体验和消费品质,消费能力强,每天接受的信息量大,对新崛起的消费品牌有一定认知。因此,一个运营状况良好的购物中心,就可以作为核心参考指标,缩短新能源汽车的选址周期,以及提供现有的匹配的流量。

  而在杭州的各大天街内,基本都有着两三家新能源汽车体验店,它们往往占据商场显眼的位置,以靓丽而充满科技感的汽车外形和区别于传统4S店的门店装修吸引年轻人的目光。据透露,某家品牌为了“等”合适的铺位,已经在杭州金沙天街排队数月。显然,购物中心已经成为新能源汽车线下体验“最后一公里”争抢的新战场。

  杭州西溪天街的零跑门店

  体验业态和购物中心的流量叠加

  购物中心可以为新能源汽车提供更多流量和更便捷的体验,同时它也需要新能源汽车来补充业态,平衡消费体验。在引入新能源汽车之后,男性消费者也多了一个逛街选择,汽车、手机、电玩等业态提升了男性消费者的体验。龙湖商业密切捕捉着消费群体的蛛丝变化,会根据市场研究,快速进行品牌调整,尝试引入新能源车这样的品类来照顾男性群体的体验,同时也会不断挖掘泡泡玛特这类新兴消费品牌,吸引新生代客流,保持商场的活力。甚至在零售品牌还没开出线下店之前,龙湖商业就开始进行沟通、培养,洞察新的消费趋势。

  截至去年年底,杭州已经开业四家天街,2020年接待客流超8000万,每日迎来20万+客流,区域销售业绩突破60亿。而在今年的9月19日江东天街和10月15日丁桥天街也将先后在杭州绽放,未来在杭州天街数量将持续增加,而天街也会成为杭州各区域的“转念即达的欢乐入口”形成一个个巨大的客流引力场。

  而同时,新能源汽车对于天街而言,也是一个非常优质的租户,房地产咨询机构仲量联行就曾判断:新能源汽车品牌承租能力强、起租时间长、且租赁面积大,对于零售地产业主而言是相当优质的租户类别。随着市场对这一新兴事物接受程度日益提升,对于引入汽车体验店进驻购物中心的意愿将逐渐上升。

  龙湖商业对新能源车展厅也会进行一定改良,一般强化为VIP体验区+销售功能。VIP体验区提供服务体验功能,增加了购物中心体验属性。例如,杭州金沙天街为“保时捷”安排了专属提车场地,车主提车时提供当天免费停车福利;杭州滨江天街也为“蔚来”安排了专门的提车的场地,车主提车时会获赠优惠券等福利,可用于体验其他品类的消费;杭州西溪天街领克和零跑订车的客户,可以享受免费停车4小时的会员福利;杭州紫荆天街的小鹏也在尝试与天街的小程序日月湖合作,在刚过去的520,小鹏为订车客户推出1元领取心动礼包,并免费释放给天街会员试驾并提供车主免费停车两小时的会员福利。

  可以说,新能源汽车和购物中心的联姻是一场彼此奔向的结合。

  杭州紫荆天街的小鹏门店

  结语:

  据EVvolumes.com网站统计的数据显示,去年全球新能源汽车销量逆势增长超过43%,达到324万辆。从2015年到2020年,中国新能源汽车的销量增长了3.13倍。今年1月,国内新能源汽车销售17.9万辆,同比增长238.5%,连续7个月刷新单月销量历史纪录。但市场也进入白热化状态,在部分城市一些品牌开始短兵相接。2021年,对于新能源汽车玩家仍然是一场充满变数的战争,他们必须拿下每一块阵地,尤其是线下的流量入口。智能汽车在购物中心开店将逐渐成为一种日常,现在体验业态们和购物中心是奔赴相交,趋向未来,共生共赢的一种状态,当然这也是在为商业地产增添不一样的精彩以及一些新鲜的思路。


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